01、怎样洞察需求

如何洞察需求？提到这个需求的时候，最经典的是马斯洛的需求理论，从生存需求到自我实现这五级，很复杂，很多人背下来很有挑战。

事实上我们可以这样简单地去理解它：基础生存需求和安全需求，都属于偏功能的物质需求，最高级的三个阶段都是偏情感的精神需求。

人类社会每一个自然人活在这个世界上不细分的话，大概就是有这两种需求：实实在在的功能物质需求，还有一些偏情感的精神需求。我把它生动化地表达，做成了一杯鸡尾酒。

这杯鸡尾酒的核心有两个成分，一个是物质的成分，一个是精神的成分，无论你是toB的还是toC，无论你是任何一个品类，你的需求几乎跑不出这两种，物质需求和精神需求。

只是不同品类在不同时期的比例在不断地发生变化，这需要我们每一个创始人做好认知与把握。

比如你今天做的是美发，那一定是偏美的精神需求；比如说十年前那瓶矿泉水，它可能就是功能需求。矿泉水这个品类在分化的过程当中，高端、中端不同的品牌出现的时候，事实上是精神需求的比例越来越高。

另外还有一些品类，比如说女装、化妆品、奢侈品更是如此，它一定是完全超越了物质需求阶段，更多表达的是精神需求。

所以不同的品类在不同的时期，你可以认为用户的需求百分之百的需求就是物质加精神，可能有些品类天生80%都是精神需求，20%是物质需求，但是有些品类刚开始是物质需求主导，最后转变成精神需求主导，它一定是这样去发生变化的。

比如说我们今天要做的是高端的原叶茶、小罐茶，它肯定是情感精神需求主导，功能需求为基础。

未来有一天，比如我们下半年要做的口粮茶，如果是我们办公室这样一个中产阶级人群的口粮茶，那我认为它的功能需求的比重在提高，情感需求也有，但是它俩的比重肯定跟高端是不一样的。

02、怎样精准定位

很多创业者可能都读过里斯和特劳特最早写那本《定位》的书，就是寻找认知的空白，建立新认知。

我们每一个创业者可能面临的都是这两种情况，要么是用户已经建立了清晰的认知，比如我要去做矿泉水，我要去做纯净水，我还是去做天然水？用户已经建立了清晰的认知的情况下，你一个新品牌如何杀进来？你如何在一个成熟的心智世界里头去建立全新的认知？

还有一些是用户认知是模糊的。比如说我在做茶这十年当中，不断地有做农产品的来找我，说西红柿能不能做品牌，猕猴桃能不能做品牌，五常大米怎么去做品牌，河南的面粉如何去做品牌？

每个品类的情况都是不一样的，有的用户甚至是模糊的，在他的心智当中这个品类没有品牌。为什么呢？是没人做吗还是都没有做成？他们面临的问题是不一样的。

就像我们去看餐饮，我们说烤鸭、西北菜、拉面，但是比如到了火锅这样一个中餐里面重要类别的时候，就开始有不同的细分的品类出现，官也街可能是澳门火锅；东来顺可能是老北京的铜锅涮肉；海底捞，北方人都觉得是四川火锅，四川人觉得它不像四川火锅；还有呷哺呷哺，这类快餐的火锅，都在一个成熟的大的行业品类当中会不断进行细分。

03、定位三问

在定位这个问题上，你要回答三个问题。

①你是什么（品类）？

如果是一瓶水，你需要详细回答，你是一瓶什么样的水。因为水是一个成熟的品类，你必须做进一步的品类细分，比如产地、品饮方式等，必须在原有的认知上继续去分化。

②你有何不同？

这里你需要回答，你跟今天我在超市里看到这些水有何不一样？你摆在那里我不会选择你的，你没有给我理由。所以在定位的问题上，要么你代表一个全新的品类，要么你代表一个全新的人群。

这么多人当中，只对办公桌这群人，只对工地上这帮大哥，只对外卖小哥等等，都是人群细分的方式。

还有一点，你可以代表什么样不同的场景，什么样的场景下用你是最好的。

这三点你都可以代表，代表一个全新的品类，代表一个全新的人群，代表一个独特的场景，你是其中的最佳解决方案。

③何以见得？

在定位的问题上，尤其是所有的消费品，你必须回答清楚你是什么、与现有的解决方案有何不同，然后我为什么相信你，何以见得？

所有的创始人，你在创业的初期或者进程当中，要不断地把这三个问题回答得越精准越好，这个回答的方式最好所有人都听得懂。

我在很多课堂上问这三个问题的时候，很多人回答得很专业。太专业化的语言、太技术化的语言用户是听不懂的。

你需要用最通俗的语言，不含有任何品类行业专业认知的语言，告诉用户你是做什么的，你跟现有的解决方案有什么不同，你有什么现状能让收听你信息的人接受和信任，要把这些问题回答清楚。

04、怎样”产品倒做“

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