【H214】奥美副总裁：决定你如何看待世界的十个重要因素

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为什么我们到了陌生地方，会更喜欢去麦当劳这样的连锁餐厅？为什么红牛的味道那么特别？还有，为什么手写的婚礼请柬会让人觉得更用心？

这些疑问，你都能在这篇文章中找到答案。

本文来自于罗里·萨瑟兰的一次演讲。他是伦敦奥美公司的副总裁，同时也是《旁观者》杂志的专栏作家。作为一名营销专家，罗里的工作就是“左右”人们的选择。

在这篇文章中，他结合了自己数十年的经验，分享了十个决定我们如何看待世界的重要认知模式，帮助我们更好地决策。以下是部分观点高亮：

人们购买品牌是为了避免糟糕，而不是为了追求完美。他们选择品牌 A而非品牌 B，并非因为他们认为它更好，而是因为他们更确信它的好。
人们通常会通过传递信息的成本来判断它的重要性。在某种程度上，有效的沟通总是需要一定程度的低效率，因为如果沟通过于高效，反而可能失去了它的意义。手写信就是一个很好的例子。
要让大家相信某种食品具有药用效果，它的味道必须有点怪异。比如红牛，我们相信它能提神醒脑，但如果换成一种味道更好的饮料，我们可能就不会认为它有提神的作用了。

正文：

01.满足标准

在决定你如何看待世界的十个重要因素中，首先应当考虑的是“满足标准”（satisficing）这一概念，它与我们在不确定环境中做出决策的过程紧密相连。这一理念启发我们：那些乍看之下似乎不合理的选择，实际上可能是非常有用且高效的选择。

【译注：满足标准（satisficing）是由赫伯特·西蒙（Herbert A. Simon）提出的一个概念，用来描述在决策过程中，当决策者达到一个可接受的满意度水平时，就会停止搜索更多的选项。这个概念与最大化（maximizing）相对，后者是指决策者会不断寻找最佳可能的选择，直到没有更好的选项为止。】

大约在同一时期，赫伯特·西蒙正在进行他的研究，而大卫·奥格威则与芝加哥奥格威办公室的负责人乔尔·拉斐尔森进行了一次对话。乔尔，至今仍健在，思维敏捷得像个 25 岁的年轻人，他是《爵士歌手》和《天堂可待》的编剧萨姆森·拉斐尔森的儿子。

大卫同意乔尔的看法，即人们购买品牌是为了避免糟糕，而不是为了追求完美。他们选择品牌 A而非品牌 B，并非因为他们认为它更好，而是因为他们更确信它的好。

这个观点是，在不确定性的环境中做决策时，我们不仅关心预期的结果，还要关注可能的变数。我们不仅愿意为”更好”支付溢价，也愿意为”不太可能糟糕”支付溢价。在分析决策时，理解这一点至关重要。

02.路径依赖

人类的决策过程往往受到过去经历的影响。在我的生活中，有一次我就从这种“路径依赖”中获益了。我住在英国的一栋一级保护建筑里，这栋房子是由18世纪伟大的建筑师罗伯特·亚当设计的，而周围的园林则出自Capability Brown之手。我住在这栋房子的顶层，一个四居室的公寓里，这栋房子大约建于1785年，最初是为乔治三世的医生建造的。有一段时间，这里还是拿破仑三世的家。

我并没有为这栋房子的建筑或园林设计的天才之作额外付费，因为在购买房子时，这些并不是人们的首要考量。我曾问过隔壁的邻居，一位经济学家，他认为我们这处房产相对于同一位置、同样大小但由普通建筑师设计的房产，价格高出多少。换句话说，我们为罗伯特·亚当的设计风格支付了多少溢价？他回答说，大概在零到 5%之间。

图片[1]—【H214】奥美副总裁：决定你如何看待世界的十个重要因素—曹哲成长社群

如果你仔细琢磨，你会发现这事儿挺有意思的。买房子的时候，我们关注的顺序，地段往往是排在第一位的。接下来，在英国可能是看卧室的数量（在美国，可能是看建筑面积）。然后我们会看看花园的大小、其他一些特点，还有没有游泳池。但建筑设计通常是在考虑列表的末尾。只有当我们把选择范围缩小到四五个选项时，才会开始考虑建筑的美学。

而对比一下，一个伟大艺术家的画作，可能比一个普通艺术家同尺寸的画作贵上万倍，但是一个杰出建筑师设计的建筑，比起一个普通甚至平庸建筑师的作品，成本只高出大约1-3%。

如果我们像买房子一样买画作，我们可能会说：“我想要一幅这个尺寸的画；我希望以这三种颜色为主；我希望画作的比例正好是这样。”大概到第五次挑选时，我们才会考虑画家是谁。大多数时候，我们最终不会得到一幅毕加索的作品。在我看来，相比于艺术品，建筑似乎是一种非常经济的艺术品购买方式。

如果你对这个话题感兴趣，并想利用这一点，可以去美国一个叫http://savewright.org/的网站看看，上面展示了弗兰克·劳埃德·赖特设计的房产。在大多数情况下，这些房产的价格似乎并不比周边的房产更贵。同样，在英国，一套格罗皮乌斯设计的公寓曾被出售。它之所以贵，是因为它位于诺丁山，但并不比隔壁的普通建筑更贵。我对人类决策过程感兴趣的地方在于，人们在做决策时往往会受到过去选择的影响，但自己却往往没有意识到这一点。