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作为创业者，最重要的事情之一就是把你的想法从脑海中解放出来。这意味着你必须去推销。
无论是向风险投资人做高风险的演示，还是试图说服关键员工加入，或者只是在餐桌上向父母解释为什么要辍学追逐梦想 —— 你都需要学会如何清晰地传达自己的想法。这不是在脑子里蹦来蹦去就能做到的。你需要看看真实的人是如何反应的，他们在哪里感到困惑，什么让他们感到兴奋。
对于面向消费者的产品或服务而言，星巴克是实现这一目标的最佳场所之一。
我把它称为 “星巴克测试”：拿起你的笔记本电脑，在星巴克的桌子旁坐下，然后走近排队的人。主动请他们喝咖啡，以换取他们的时间。交易是什么？他们听完你两分钟的推销后，再花几分钟与你讨论他们的想法。
这样做 20 次，几个小时后，花大约 100 美元，你就能获得无价的见解。有可能比这更划算，因为只需几次交谈，你就可能得到所需的全部答案。
关键是提出正确的问题。不要问一般的 “你觉得呢？相反，要问一些尖锐的问题，比如：
- “听完你的推销，告诉我我们公司是做什么的？”
- “这项服务如何运作？”
- “谁会使用这个，用于什么目的？”
- “你想用它吗？为什么？用来做什么？”
这些问题的答案将揭示您所传递信息的清晰度，以及未来客户的痛点、需求和愿望。
不是适合在咖啡馆推销的产品？没问题！
如果你的产品不适合星巴克这样的环境，那就找一个更适合你潜在客户聚集的地方。对于针对超市购物者的消费品，你可以去超市的货架间转转。如果是牙科产品，试试在牙医的候诊室里寻找机会。
如果你已经在做生意，那么更简单的方法是通过公司的客户服务热线获得反馈。
我推出的几乎每一款新产品之前，都要花无数个小时戴着耳机处理客户的询问，然后问 ：您还有几分钟时间让我给您跑一趟吗？
但是，无论你是在星巴克、超市还是客户服务间，都要确保不要钻牛角尖。低风险设置的全部意义在于让你有机会测试不同的信息、不同的功能优先级和不同的措辞。不断迭代，而不是停滞不前。
考虑一下电视资讯广告。它们的制作成本高达数十万美元。但是，尽管它们看起来很虚假、很特别，但我向你保证，在它们号召 “行动”之前，每一个推销都是经过几个月在商场、县集市和好市多货架上的现场演示而精炼出来的。
最优秀的推销员会通过观察人们的反应、购买和离开，不断磨练自己的口才。这是每个艺人都熟悉的过程。即使是最出色的喜剧演员，也会在小俱乐部里花上无数个小时，反复琢磨他们的笑话，以创作出完美的 Netflix 特别节目。
你也不例外。无论你是想讲一个笑话，还是想卖掉乔治-福尔曼烤肉店，想出完美推销词的最好办法就是不断练习、练习、再练习。
我认识到，优秀企业家的标志并不在于他们的创意有多出色。而是他们有能力设计出快速、廉价、简便的方法，让真人来验证这些想法。
所以，下次当你为你的想法寻求验证，或者想要精心设计完美的推销时，不要再梦想了。相反，请陌生人喝杯无咖啡因的大杯脱脂超热拿铁咖啡吧。这是让您的想法与现实碰撞的最快、最便宜、最简单的方法。
The Starbucks Test
星巴克测试
One of the most important things you can do as an entrepreneur is get your idea out of your head. That means you’ve got to pitch.
作为创业者，最重要的事情之一就是把你的想法从脑海中解放出来。这意味着你必须去推销。
Whether it’s a high-stakes presentation to a venture capitalist, an attempt to convince a key hire to come on board, or simply the dinner table conversation where you explain to your parents why you’re dropping out of college to follow your dreams – you need to learn how to communicate your idea clearly. That won’t happen by bouncing it around in your head. You need to see how real people react, where they get confused, what excites them.
无论是向风险投资人做高风险的演示，还是试图说服关键员工加入，或者只是在餐桌上向父母解释为什么要辍学追逐梦想 —— 你都需要学会如何清晰地传达自己的想法。这不是在脑子里蹦来蹦去就能做到的。你需要看看真实的人是如何反应的，他们在哪里感到困惑，什么让他们感到兴奋。
For consumer-facing products or services, one of the best places for that to happen is Starbucks.
对于面向消费者的产品或服务而言，星巴克是实现这一目标的最佳场所之一。
I call it “the Starbucks Test”: grab your laptop, set up shop at a Starbucks table, and approach someone in line. Offer to buy their coffee in exchange for their time. The deal? They listen to your two-minute pitch and spend a few more minutes discussing their thoughts with you.
我把它称为 “星巴克测试”：拿起你的笔记本电脑，在星巴克的桌子旁坐下，然后走近排队的人。主动请他们喝咖啡，以换取他们的时间。交易是什么？他们听完你两分钟的推销后，再花几分钟与你讨论他们的想法。
Do this 20 times, and in a few hours, for about $100, you’ll gain priceless insights. Chances are it will be even more cost effective than that, since you’ll probably get all the answers you need after just a few conversations.
这样做 20 次，几个小时后，花大约 100 美元，你就能获得无价的见解。有可能比这更划算，因为只需几次交谈，你就可能得到所需的全部答案。
The key is asking the right questions. Skip the generic “What do you think?” Instead, ask pointed questions like:
关键是提出正确的问题。不要问一般的 “你觉得呢？相反，要问一些尖锐的问题，比如：
- “After hearing that pitch, tell me: What does our company do?” “听完你的推销，告诉我我们公司是做什么的？”
- “How does the service work?” “这项服务如何运作？”
- “Who might use this, and for what purpose?” “谁会使用这个，用于什么目的？”
- “Would you want to use it? Why? For what?” “你想用它吗？为什么？用来做什么？”
The answers to these questions will reveal the clarity of your messaging, as well as your future customers’ pain points, needs, and desires.
这些问题的答案将揭示您所传递信息的清晰度，以及未来客户的痛点、需求和愿望。
Not a Coffeehouse Product? No Problem!
不是适合在咖啡馆推销的产品？没问题！
If your product doesn’t fit the Starbucks setting, find a better place where your potential customers congregate. For CPG products targeting supermarket shoppers, hang out in grocery store aisles. For dental products, try a dentist’s waiting room.
如果你的产品不适合星巴克这样的环境，那就找一个更适合你潜在客户聚集的地方。对于针对超市购物者的消费品，你可以去超市的货架间转转。如果是牙科产品，试试在牙医的候诊室里寻找机会。
If you’re already in business, an even easier way is to get feedback is on your company’s customer service line. Almost every new product I’ve launched was preceded by countless hours with a headset on, attending to customer queries, and then asking “do you have a few more minutes for me to run something by you?
如果你已经在做生意，那么更简单的方法是通过公司的客户服务热线获得反馈。我推出的几乎每一款新产品之前，都要花无数个小时戴着耳机处理客户的询问，然后问 “您还有几分钟时间让我给您跑一趟吗？
But regardless of whether you’re in a Starbucks, a supermarket, or a customer service cubicle, make sure you don’t dig in. The whole point of low-stakes settings is to give you the chance to test different messaging, different feature priorities, different wording. Iterate rather than stagnate.
但是，无论你是在星巴克、超市还是客户服务间，都要确保不要钻牛角尖。低风险设置的全部意义在于让你有机会测试不同的信息、不同的功能优先级和不同的措辞。不断迭代，而不是停滞不前。
Consider television infomercials. They cost hundreds of thousands of dollars to produce. But as hokey and ad hoc as they appear, I promise you that before they call “action”, every one of those pitches has been refined through months of live demonstrations in malls, at county fairs, and in Costco aisles.
考虑一下电视资讯广告。它们的制作成本高达数十万美元。但是，尽管它们看起来很虚假、很特别，但我向你保证，在它们号召 “行动 “之前，每一个推销都是经过几个月在商场、县集市和好市多货架上的现场演示而精炼出来的。
The best pitchmen continuously hone their spiel by observing people’s reactions, purchases, and walk-aways. It’s a process that every entertainer is familiar with. Even the most brilliant comedians spend countless hours in small clubs, workshopping their jokes to create the perfect Netflix special.
最优秀的推销员会通过观察人们的反应、购买和离开，不断磨练自己的口才。这是每个艺人都熟悉的过程。即使是最出色的喜剧演员，也会在小俱乐部里花上无数个小时，反复琢磨他们的笑话，以创作出完美的 Netflix 特别节目。
You’re no different. Whether you’re trying to land a joke or sell a George Foreman Grill, the best way to come up with that perfect pitch is simply practice, practice, practice.
你也不例外。无论你是想讲一个笑话，还是想卖掉乔治-福尔曼烤肉店，想出完美推销词的最好办法就是不断练习、练习、再练习。
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