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世间焉有常在，昨日飞鸟川的深潭，已成今日浅濑。——《古今集》
一、唯有设计师方能生存
关于我迄今为止经营 CCC 的思路，以及我对 CCC 未来的畅想，我想强调一点：唯有设计师方能生存。
未来，设计师将是企业最重要的构成。做不到这一点的企业，将无法在今后的商界取得成功。
不用说，企业活动的本质是创造。制造业创造产品。流通业需要创造店铺空间。网店创造陈列商品的平台。
产品中“设计”的含义正在发生变化。但真正意识到这一点的人恐怕还不多。
谈到追求更好的设计，经常会有人说“为了提高附加价值”。把商品的设计看作“附加”价值，说白了就是“附赠品”吧。言外之意是说，设计并非商品本质的价值，而只是一种补充。
但是，对商品而言，设计绝不是如附赠品一般的要素，而是扎根于本质的价值。
对于商品来说，由两个要素构成，一个是功能，另一个是设计。随便拿起一个东西，比如玻璃杯。盛放液体是它的功能，没有柄、用玻璃制成是它的设计。决定商品性质的功能和构成外观的设计是不可分割的，缺了哪一个都无法作为商品存在。那些声称“设计是附加价值”的人，想必没有对商品的构成进行过认真的思考吧。
今后只有自己也变成设计师才能生存。认为设计应该交由专业的设计师去做的态度，今后将不再行得通。既然设计是商品的本质，不能对此做出贡献的员工在商业活动中已经派不上用场了。
在这样的前提下，接下来让我们来思考我们现在处在怎样一个消费社会中。我们现在所处的位置，我称其为“第三阶段”。
二、消费社会的最初阶段
我们 CCC 策划公司，通过提出更加有效的策划来创造价值。那么，什么是有效的策划呢？
如同玻璃杯本质就是“盛放液体”一样，关于策划的问题的答案，从本质上来讲也非常简单。策划的价值在于“该策划是否能增大顾客价值”，仅此而已。
公司的代表“作品”——茑屋书店（TSUTAYA），它的特征之一是营业到深夜。这种便利店一般的景象，现在的人习以为常，已经不会再大惊小怪，但在茑屋家喻户晓之前，在很多人看来，这是一种崭新的尝试。
不过，我引进这种模式并不是因为觉得“营业到深夜会比较引人注意”，“延长营业时间可以带来更多收入”或是“通过开到深夜来表现我们有多努力”这样的考量。
它只是出于我的切身感受，觉得如果深夜依然可以购买或租借录像带、音乐或者书籍，会很方便，很开心。换句话说，是因为我相信这样做对顾客而言的价值会增大。
那么，站在“顾客价值”的角度来思考消费社会的变迁，会看到一个怎样的图景呢？
首先是消费社会的最初阶段——“第一阶段”。那是商品匮乏的时代。在这一阶段，对顾客而言，商品的价值就在于它本身，所以只要是商品就能卖出去。
然而随着生产力不断发展，商品泛滥的时代到来了。价值的中心由商品本身移动到了选择商品的场所，即平台。所以在这”第二阶段“，能够为顾客提供更有效的平台的人，可以创造更大的顾客价值。仔细想来，茑屋也是一个平台。
现在的消费社会又有了进一步的发展，消费平台开始泛滥，人们的消费活动不再受时间和地点的限制。我们进入”第三阶段“，单纯地提供平台已经无法再增大顾客价值。那么，在这第三阶段，什么才能带来顾客价值呢？
三、设计：可视化的提案力
我认为是“提案力”。我认为，能够找到对每一位顾客而言价值较高的产品进行提案的人，将会在第三阶段创造更大的顾客价值，并在竞争中占据优势。
所以，我强调“设计”。因为设计就是可视化。设计就是将头脑中的理念和想法付诸形状，呈现在顾客面前的作业。“设计”是“提案”的同义词。
实际上，优秀的设计往往包含和体现生活方式的提案。例如，一个密封性好而又时尚的玻璃杯，可能让某个人从此开始享受户外生活；一个带精美图案的酒杯，可能传达着偶尔品尝一下优质的葡萄酒、从容面对生活的信息。
而这种生活方式的提案，正是策划公司应该发挥的作用。
还是以茑屋为例，这 30 年来，我从来不认为茑屋的商品是 DVD、CD 或者书和杂志。一直以来我向顾客提供的，不是一个个实物，而仅仅是表现于其中的生活方式。
无数的电影、音乐、书籍中描述的生活方式，才是茑屋真正的商品。所以，我由此想到了出租这一形式。我们出售的不是一个个商品，而是其内容，所以顾客没有必要买下来，只需要为用于记忆其内容的时间支付代价。
此外，我还特别重视把 DVD、CD、书籍放在一家店里同时经营。这些作品都在描述生活方式，所以缺了哪一样都不够完整。
然而，在茑屋创业之初，想打造一家这样三位一体的店便 , 却被视为异端。因为这些商品的流通渠道各不相同，在茑屋之前，唱片店和书店完全是两回事，没有交集。
但是，这种区别不正是无视顾客价值，只图流通方一己之便所造成的吗？例如，喜欢看硬汉电影的人，想必也爱读钱德勒的小说，可能也想听一听主人公爱听的冷爵士。既然如此，为什么不能在同一家店里全部找到呢？
如果把顾客价值摆在第一位，必然得出这样的答案。我把这种模式称为 MPS（multi-package store，多包店），即便被视为异端，遭人白眼，我也绝不让步，守住这一底线。这个思路一直延续到 2011 年年底开业的“代官山茑屋书店”。
说到底，这也是设计。将生活方式提案这一理念，以 MPS 的形式可视化地作业。
将眼睛看不到的东西付诸形体，正是设计的本质。而且不用我说，这当然是智力活动。所以本书开头提出的命题——企业都将由设计师组成——意思也就是说，对今后的企业而言，在多大程度上完善从事此类智力活动的环境事关重大。
文字来源 ｜增田宗昭节选自《知识的资本论》，略有删改。
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